《4個數字，破解企業產業位置》
安侯企管副總經理林蓓菁表示，產業分析的目的，最主要是協助策略擬定與方向判斷。要做出正確的決策，就必須知道企業目前落在整個產業裡的那個位子，所以必須針對市場的競爭態勢有所了解，明白競爭者的威脅、上下游廠商的議價能力，甚至是整個產業未來的走向。
要分析當前的競爭態勢，林蓓菁指出，可以從4個數字來做判斷。
首先就是「市場規模」，這主要可以從「產值」來看，參考的範圍包括此一產業在全球的產值、地區性（例如東亞）的產值，以及當地（例如台灣）的產值，藉以觀察出企業目標市場的大小。
其次要看的是「市占率」，這個數字不只是顯示企業所擁有的市占率大小，也可以看出市場競爭者的集中度與激烈度。例如，檢視市場前三至五強占整體市場的比例是多少？如果很低，表示這是一個競爭者分散，但競爭可能十分激烈的市場；如果比率很高，就表示這是一個獨占或寡占的市場，可能存在著很高的進入障礙。
接下來則是從「價格」來看。價格代表了這個市場內上下游間的發展關係，下游產品價格在某種程度上顯示出此一產業的未來前景，上游商品價格則代表企業的成本結構。
林蓓菁強調，此處的「價格」，並非指競爭對手目前的產品定價，而是指「對未來價格的預估」。例如，若一家公司的營業重心是生產手機零件，那所要思考的，就是手機產業的未來價格會是上升或下滑？要是往下，跌幅又會是多少？下游產業的價格發展，會深深影響到企業目前所處產業的支撐能力。
除了下游產業，上游產業的價格趨勢也很重要，因為這會決定企業未來的生產成本走向。分析上下游產品的價格發展，透過一層一層往回推，就可以看出企業目前所在產業未來的產值會發生什麼樣的變化。因此，「價格」可說是產業未來趨勢的風向球。
最後一個要考量的是「獲利率」。企業無論制訂何種策略，最終的目的就是要達到股東價值的最大化，也就是市場價值的展現，而獲利率正是造就市場價值的一個主因。所以，在做市場分析的時候，企業的獲利率是絕對要納入考量的重點。
透過以上4個數字，可以幫助決策者對於產業與市場現況，有一個良好的掌握。不過，林蓓菁也表示，做策略規畫不能只是依賴這4個數字，還必須考量許多難以量化的因素，例如市場的進入障礙等。唯有將各種量化與非量化因素均納入考量後，才能做出完整而全面的策略。
《4個指標，看穿企業體質良莠》
知道了企業在市場上所處的位置，就能明白它未來的前景與發展。然而，企業要有良好的表現，不是只靠大環境，企業的經營體質才是關鍵。
林蓓菁指出，想要了解一家企業的經營體質，「公司財報」正是最簡單方便又可以信賴的素材。很多人或許一看到布滿數字的財報就頭昏，但林蓓菁認為，看懂企業財報其實一點也不難，只要抓住4大重點，配合「比較」的運用，不管是和過去的成績比，還是和別人的表現比，只要10分鐘，你也可以輕易看穿一家企業體質是好還是壞！
1. 營收──看企業的成長力
拿到一份財報時，最先要看的一定是這家公司的損益表。而在損益表中，最重要的關鍵數字，就是「營收」。
林蓓菁強調，在觀察營收這個項目時，重點並非數值的大小，而是要注意「營收的成長」，以及「營收為什麼會成長？」企業的營收有所成長，固然顯示出這家企業今年表現良好的訊息，但是成長背後的驅動力，卻更值得我們進一步深思。
營收的增加，可能是因為廠商調升產品價格；也可能表示其產品組合發生改變，是不是因為有某項新產品上市，才造成營收上揚？或是廠商開發出新的客戶，接到新的訂單，才讓營收拉高？
換句話說，營收成長只是個一個訊號，真正隱藏在數字背後的，是要看出支撐這股成長力道的關鍵是什麼，是「價格攀升」「產品組合的擴增」，還是「爭取到新客戶」？而這些也都代表了這家企業在市場上，是否具備進攻的能力。
企業必定是有發生某種實質的進展，才會帶動數字的改變。「營收成長」在某種程度上可說是反映了企業在產品與價格上的策略制訂和市場表現，透露出一家企業是否具有成長力。
2. 毛利──看企業的控制力
看財報的第二個重點是「毛利」，林蓓菁建議可再搭配「營業淨利」一起觀察。毛利是銷貨減去成本，營業淨利則是再減去銷管和研發費用而得出，從這兩個數字，可以看出企業在經營成本方面，是否具有優勢。
透過將毛利與營業淨利拿來和同業比較，我們可以知道企業是否能夠與上游廠商發展出較好的進貨價格？在成本上是不是有足夠的競爭力？而和過往的財報數據相比，則可以看出它在生產技術上，是否能有效降低成本？或是在管理上，是否做到了適當地控制企業的營運成本？
因此，毛利與淨利所呈現的，其實是企業在執行與管理成本上的能力。透過比較與分析，就可以看出企業的控制力，看它是否能有效地控制成本和相關費用。
3. 現金流量表──看企業的執行力
第三個觀察重點是「現金流量表」，尤其是「營運部分的現金」。企業的運作流程包含了採購、生產、製造、銷售等步驟，可是企業的經營並非只到貨品銷售出去就結束了，最後一定要把現金收回來，才算得上是一個完整的營業循環。
一家企業可能在生產、技術上都是業界翹楚，但要是沒辦法將帳款收回來，對企業資金的流動與營運，都會造成很大的傷害和問題。而企業能否貫徹一個完整的經營循環，關鍵就在於執行力。我們過去常聽到的「黑字倒閉」，指的就是企業因為無法收回帳款，現金周轉不良，即使資產扣除負債還是正值，卻不得不關門大吉。
所以，從觀察現金流量表，我們可以看出這家企業是不是有能力從頭到尾徹底做好每個營運階段，擁有維持企業正常營運的執行力。
4. 股東權益報酬率──看企業的經營能力
最後一個要注意的重點則是「股東權益的報酬率」（ROE，Return on Equity），這其實不是一個數字，而是一個比率。
林蓓菁表示，股東權益報酬率的算法是：淨利÷股東權益，不過我們可以進一步透過財務上的杜邦公式（DuPont Formula），將其展開為：
淨利 營業額 總資產
股東權益報酬率＝---------- x ----------- x ------------
營業額 總資產 股東權益
在這個展開式中，第一個除式為「淨利率」，代表了一家企業獲利的能力，顯示其營運能力的強弱；第二個除式是「資產周轉率」，表示每投入一塊錢，可以產生多少元的營業額，顯示出企業是否能有效運用資金；第三個除式則是「權益乘數（財務槓桿）」，由於資產＝負債＋股東權益，因此這個除式在某種程度也可以看出負債和股東權益的比率，代表了企業在財務操作上的能力。所以說，當我們看到股東權益報酬率，其實就等於同時看到企業在營業活動、投資活動跟理財活動3個層面的表現。
關於「權益乘數（財務槓桿）」，林蓓菁進一步解釋，財務槓桿是指以舉債的方式購置資產或投資。企業在進行投資案時，運用財務槓桿可以幫助調度資金，不過，一旦過度舉債（也就是高度的財務槓桿），卻也會拉高企業的營運風險。
面對這樣一件帶有風險又不得不做的事情，財務人員的責任就是，確保槓桿比率維持在所處產業裡的適當範圍內。在不同的產業裡，槓桿比率往往會顯示為一個常數；也就是說，A、B兩種產業的槓桿比率數值可能會相差很大，但是在同一產業中的C、D、E公司，其數值理應是非常接近的。由此可知，在觀察同一產業的多家企業時，若是發現某家企業的財務槓桿比率與同業差異很大，就表示其過度操作財務槓桿了。
以上這8個關鍵數字，正是林蓓菁在幫企業做診斷時，最先會去了解與掌握的重點。當然，林蓓菁也強調，分析報告能提供的，往往是最基本的數據，要看出數字背後的意義，還是得必須不斷加強自己的數字敏感度。否則，就算再豐富的數據、再多樣的比較結果，經理人也沒辦法將數字轉換為可供決策判斷的概念。
引用網址:http://blog.cnyes.com/My/YUNGYAO86/article1097365
